PERSEPSI yaitu suatu proses, dengan mana seseorang menerima, menyeleksi dan menginterpretasi stimuli untuk membentuk citra yang menyeluruh dan berarti perihal dunia. Proses persepsi itu berlangsung dalam benak konsumen. Kaprikornus sifatnya abstrak. Sekali pun individu pemersepsi sanggup menunjukkan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap, tidaklah objektif, melainkan subjektif.
Walaupun persepsi sulit diukur secara niscaya lantaran sifatnya yang abstrak, para mahir tetap berusaha untuk memperoleh citra persepsi seseorang perihal suatu objek secara relatif dibanding dengan objek-objek lainnya. Objek bisa berupa produk, merek, toko, orang, partai politik, dan lain-lain. Teknik yang digunakan dinamakan multidimension scaling (MDS).
Sebagai salah satu teknik multivariat dalam golongan interdependenced technique, MDS yaitu salah satu posedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri.
Peta geometri tersebut, yang disebut spatial map atau perceptual map, merupakan pembagian terstruktur mengenai aneka macam dimensi yang berhubungan. Katakanlah kita menggunakan peta geometri berupa diagram kartesius. Peta ini dibuat dengan dua dimensi, satu pada sumbu horisontal (sumbu X), satunya lagi pada sumbu vertikal (sumbu Y).
Setiap dimensi, yaitu X dan Y, bekerjsama mewakili aneka macam atribut yang terlibat dalam pembentukan persepsi. Bisa saja kita menilai sekumpulan merek menurut sepuluh atribut. Dalam MDS, kesepuluh atribut ini akan dipadatkan menjadi dua, tiga, empat atau lebih dimensi, tergantung kebutuhan. Konsepnya demikian, tetapi kalau dimensi berjumlah empat atau lebih, interpretasi sulit dilakukan. Karena itulah, dalam MDS, umumnya digunakan dua atau tiga dimensi.
Gambar 8.1 merupakan contoh perceptual map yang dihasilkan MDS. Dalam gambar tersebut, setiap merek menempati posisi tertentu. Merek-merek yang mempunyai kesamaan tinggi, menempati posisi berdekatan. Merek-merek yang berbeda, menempati posisi berjauhan. Jadi, dari peta persepsi itu, kita sanggup melihat mana merek-merek yang bersaing dekat, mana yang bersaing jauh.
Jangan dulu pertanyakan kebenarannya lantaran peta ini diperoleh hanya dari persepsi seorang responden. Namun, kalau mau diterjemahkan, dari peta tersebut terlihat bahwa Carens mempunyai posisi yang akrab dengan Trajet. Posisi merek-merek lain juga terlihat. Trajet tentu bukanlah tentangan Honda Jazz mengingat posisinya yang jauh.
Memang, dalam pemasaran, MDS umumnya digunakan dalam me-metakan persepsi. Namun, informasi yang diberikan MDS digunakan dalam aneka macam aplikasi pemasaran lainnya, seperti:
- Pengukuran imej (image measurement). Kita tahu bahwa imej yaitu persepsi yang bersifat publik. Kalau peta persepsi setiap individu kita ukur, kemudian kita lakukan perbandingan antar-individu, objek-objek yang menempati posisi yang relatif sama pada sebagian besar atau semua individu, tentu sudah mempunyai imej yang kuat.
- Segmentasi pasar. Merek dan dan konsumen sanggup diposisikan dalam peta yang sama (in the same space), kemudian kelompok-kelompok konsumen dengan persepsi yang relatif homogen sanggup diidentifikasi.
- Pengembangan produk baru (new product development). Melalui ‘spatial map’ sanggup terlihat area-area yang masih kosong atau yang pemainnya belum ada. MDS sanggup digunakan untuk mengevaluasi konsep-konsep produk gres dan merek-merek ketika ini untuk mengetahui bagaimana konsumen mempersepsikan konsep-konsep baru. Proporsi preferensi untuk setiap produk gres yaitu sebuah indikator untuk mengetahui kesuksesannya.
- Menilai keefektifan iklan. Kalau iklan ditujukan untuk membentuk “brand position”, MDS sanggup digunakan untuk mengukur apakah posisi yang diinginkan sudah tercapai, dengan kata lain, apakah iklan efektif dalam membentuk “brand position”.
- Analisis harga. Buatlah ‘spatial map’ dengan dan ‘tanpa memasukkan’ faktor harga. Lalu, bandingkan kedua spatial maps. Beda antara keduanya, mencerminkan dampak harga terhadap persepsi konsumen.
- Keputusan saluran (channel decision). Kalau kita melaksanakan judgement perihal kompatibilitas (compatibility) atas sejumlah merek dengan outlet yang berbeda-beda, maka informasi dari spatial maps yang terkait kanal distribusi tersebut, sanggup digunakan sebagai materi pertimbangan. Misalnya begini. Melalui MDS kita petakan sejumlah merek. Ada sebuah merek, katakan merek A, menarik perhatian kita. Lalu, kita ingin biar posisi merek kita sama dengan posisi merek A. Lalu, kita selidiki praktek-praktek pemasaran yang dilakukan merek A, termasuk kanal distribusinya, kemudian dijadikan sebagai materi pola dalam mendesain kanal distribusi merek kita.
- Konstruksi skala sikap. Teknik MDS sanggup digunakan untuk menyebarkan skala pengukuran sikap.[i]
TERMINOLOGI DAN STATISTIK
- Analisis agregat (aggregate analysis), sebuah pendekatan dalam MDS, di mana perceptual map dibuat untuk penilaian sekelompok responden terhadap objek-objek. Perceptual map ini sanggup dibuat oleh komputer maupun peneliti sendiri.
- Penilaian kesamaan (similarity judgement), merupakan peringkat seluruh pasangan merek yang mungkin atau stimulsi lain menurut kesamaan yang dinyatakan melalui skala pengukuran (measurement scale) berskala numerik atau semacamnya.
- Peringkat preferensi (preference rankings), yaitu raking berupa urutan merek-merek mulai dari yang paling diinginkan hingga paling tidak diinginkan konsumen (atau responden).
- Stress, yaitu skor yang menyatakan ketidaktepatan pengukuran (lack-of-fit measurement). Semakin tinggi ‘stress’, semakin tinggi ketidaktepatan (fit).
- R kuadrat (R square), yaitu indeks korelasi pangkat dua yang menyatakan proposi varians data orisinil yang sanggup dijelaskan oleh MDS.
- Spatial map (disebut juga perceptual map), yaitu suatu peta geometris yang menyatakan korelasi atau perbandingan antar merek atau stimuli lain menurut dimensi-dimensi yang diukur.
- Koordinat (coordinates), menyatakan posisi suatu merek atau stimulus lain dalam spatial maps.
- Unfolding, representasi merek dan responden sebagai poin dalam space yang sama.
MDS Dibanding Teknik-teknik Multivariate Lainnya
Ada dua keunikan MDS dibanding teknik-teknik multivariate lainnya. Pertama, analisis MDS sanggup dilakukan pada level individu (disebut disaggregate analysis), selain level segmen maupun level agregat (disebut aggregate analysis). Dalam disaggregate analysis, perceptual map diproduksi sebanyak objek atau subjek.
Teknik-teknik multivariat lain tidak ada yang menyerupai ini (mampu melaksanakan analisis disaggregat).
Kedua, kemampuan MDS untuk “menghasilkan” dimensi-dimensi tanpa keharusan mendeskripsikan atribut-atribut produk. Kata “menghasilkan” dibuat dalam tanda kutip bermakna bahwa MDS tidak menyatakan dimensi-dimensi itu secara eksplisit, akan tetapi melalui pertimbangan (judgement) peneliti.
ISU-ISU MDS
Sebelum melaksanakan MDS, ada beberapa gosip yang perlu diperhatikan oleh peneliti, menyerupai berikut ini.
Identifikasi Objek Relevan. Peneliti perlu mengusut objek-objek yang relevan. Objek-objek yang tidak relevan akan meng-ganggu peta persepsi serta mempersulit interpretasi dimensi-dimensi perseptual di antara objek-objek yang diuji. Sekiranya ingin meneliti brand position Mitsubishi Kuda, tentu kita harus menyertakan merek-merek relevan, menyerupai Kijang, Panther, Taruna, Avanza, dan Xenia.
Batasan merek relevan bersifat subjektif. Untuk mempe-rolehnya, kita sanggup melaksanakan riset pendahuluan, bisa pula menurut data sekunder berupa data yang digunakan oleh pihak lain (misalnya majalah atau tabloid) sebelumnya.
Similarity Versus Preferensi. Setelah objek ditentukan, perlu pula ditentukan, menurut apa persepsi terhadap objek-objek tersebut dipetakan, menurut kesamaan (similarity) ataukah preferensi (preference)?. Kedua jenis input data akan menghasilkan peta persepsi yang berbeda.
Dengan similarity, memang dimensi-dimensi objek sanggup digali, akan tetapi determinasi pilihan tidak terungkap. Artinya, kita tidak mengetahui kecenderungan pilihan responden.
Dengan preferensi memang pilihan terefleksi, akan tetapi, sulit membandingkan kesamaan antara satu objek dengan objek lain, alasannya dimensi yang digunakan untuk membangun preferensi, bisa saja berbeda untuk objek yang berbeda. Misalnya, Roberto menempatkan kendaraan beroda empat Jazz sebagai pilihan pertama lantaran ekonomis materi bakar. Pilihan kedua yaitu Terrano lantaran desainnya yang gagah. Sulit membandingkan kesamaan kedua merek tersebut dalam peta persepsi lantaran atribut dasar pembentukan preferensi berbeda.
Desain Riset. Perlu ditentukan, apakah dalam MDS kita meng-gunakan desain decompositional (attribute-free) ataukah compositional (atrribute-based). Desain decompositional kita hanya mengukur kesan umum (general impression). Pada ketika membandingkan Kuda dan Kijang, kesamaan di antara keduanya, ataupun preferensi pada keduanya, oleh responden dihasilkan hanya menurut kesan umum. Artinya, responden tak perlu menguraikan alasan atas persepsi atau pun prefensinya.
Dengan metoda compositional, kita mengukur kesan atas sejumlah merek menurut sekumpulan atribut. Dengan menggunakan teknik pengukuran tertentu (biasanya skala numerik ataupun semantic differential scale), kita meminta responden menunjukkan peringkat (rating) setiap merek pada sejumlah atribut.
Kesamaan diukur dengan membandingkan data setiap objek, umumnya dengan cara melaksanakan korelasi antar-objek. Kesa-maan turunan (derived similarity) kemudian diolah dengan menggunakan analisis faktor ataupun analisis diskriminan untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi yang digunakan responden untuk membedakan objek-objek tersebut.
Berdasarkan isu-isu di atas, kita sanggup mengetengahkan aneka macam metoda dalam menciptakan peta persepsi. Seperti terlihat pada Gambar 8.2, MDS hanya salah satu cara untuk menciptakan pemetaan persepsi (perceptual mapping).
BENTUK-BENTUK MATRIK
Proksimiti (proximity), yang disebut juga jarak psikologis (psychological distance), merupakan ukuran empiris kedekatan atau kesa-maan pasangan-pasangan objek. Tabel-tabel yang berisikan data proksimiti disebut matrik. Ada tiga bentuk matrik yang umum dijumpai dalam MDS, menyerupai dijelaskan berikut ini.
Intact unconditional proximity matrix. Disebut utuh (intact) karena setiap sel (kecuali diagonal utama) berisikan data yang mengindikasikan tingkat kesamaan (similarity) ataupun ketidak-samaan (dissimilarity) suatu pasangan stimuli relatif terhadap pasangan-pasangan stimuli lain. Disebut unconditional karena setiap sel sanggup dibandingkan dengan sel lain secara langsung. Tabel 8.1, Tabel 8.2 dan Tabel 8.9 termasuk kategori ini.
Karena jumlah baris dan kolom sama, sebagai matrik, tabel-tabel tersebut juga tergolong sebagai matrik simertis (symmetric).
Lihat Tabel 8.2. Objek-objek (maskapai penerbangan) terletak pada kolom, sedangkan pada baris terdapat acuan (yaitu atribut). Kesamaan setiap objek sanggup dievaluasi pada setiap baris. Misalnya, untuk atribut aroma (di sini aroma sebagai referensi), kita membandingkan kesamaan setiap objek pada atribut tersebut. Otomatis, angka-angka pada baris pertama, tidak bisa dibandingkan dengan angka-angka pada baris kedua dan lainnya. Yang bisa dibandingkan hanya data antar kolom. Karena kesamaan hanya sanggup dinilai pada suatu kondisi (hanya antar baris saja atau kolom), maka matrik demikian disebut intact conditional proximity matrix.
Yang ketiga, objek-objek (disebut juga stimuli) ditempatkan pada kolom, sedangkan pada baris, ditempatkan responden (orang). Misalkan, kita ingin meminta responden untuk menunjukkan preferensi pada sejumlah objek (Tabel 8.9, halaman 194). Dengan demikian kita memperoleh off-diagonal conditional proximity matrix. Sama menyerupai pada matrik sebelumnya, pada matrik ini kita tidak bisa membandingkan nilai antar baris, yang bisa hanya data antar kolom.
PENDEKATAN NON-ATRIBUT
Ada dua jenis data input pada pendekatan non-atribut, yaitu kesa-maan (similarity) dan preferensi (preference).
Kesamaan (Similarity). Menurut Maholtra, kesamaan sanggup diukur dengan dua cara, yaitu cara pribadi (direct measures) cara tidak pribadi (derived measures). Berikut ini disajikan pendekatan langsung. Pendekatan pribadi disajikan pada pendekatan berbasis atribut.
Ada beberapa cara mengukur kesamaan, yaitu meranking, menggunakan skala numerik atau semantic differential, mengelompokkan secara subjektif, anchoring clustering method, membandingkan pasangan dan mengukur sikap secara pribadi (direct behavior method). Dua metoda pertama paling banyak dibahas dalam buku-buku riset pemasaran.
Berikut ini dilakukan pembahasan pada empat metoda pertama. Dua metoda terakhir tidak dibahas lantaran tidak mudah dalam penerapannya.
Meranking
Kita bisa meminta responden untuk meranking semua pa-sangan objek-objek yang mungkin (all possible pairs). Misalkan kita meriset delapan merek: Sosro, Tekita, Es Tea, Fruit Tea, Lipton Ice Tea, dan Fresh Tea. Jika dipasang-pasangkan akan ada 15 pasangan, yang ditampilkan dalam pertanyaan (yang disertai simulasi jawaban) sebagai berikut:
Berikan peringkat (ranking) tingkat kesamaan pasangan-pasangan merek teh botol berikut (peringkat 1 yaitu yang paling mirip):
Dengan pertanyaan serta simulasi data di atas, kita hasilkan data menyerupai pada Tabel 8.1. Lalu, dengan data ini, kita hasilkan perceptual map Gambar 8.3.
Langkah-langkah analisis MDS dengan SPSS
- Pada layar SPSS, isikan data Tabel 8.1. Merek-merek yang dilibatkan harus ditulis sesuai susunan abjad, kalau tidak, MDS sanggup menginterpretasikan adanya data yang hilang (missing value). Tampak di layar menyerupai di bawah ini.
2. Pada hidangan utama SPSS, pilih analyze, kemudian Scale, sesudah itu klik multimension scaling (PROXSCALL). Dalam SPSS, ada dua pilihan MDS. Selain PROXSCALL, satu lagi yaitu ASCALL. Untuk bentuk matrik menyerupai Tabel 8.1, keduanya menunjukkan hasil sama. Hanya saja, dengan PROXSCALL, koordinat merek-merek gampang di-copy. Jadi, kita pilih jadwal ini.
3. Pada kotak obrolan yang muncul, pilih: The data are proximities, One matrix source, Proximities are in a matrix across column, lalu klik Define.
4. Pada kotak obrolan yang muncul, masukkan semua merek pada sel proximities. Lihat gambar di bawah. Kemudian klik OK.
5. Ada aneka macam hasil yang diperoleh, tetapi untuk keperluan kita, cukup ditampilkan perceptual map, menyerupai pada Gambar 8.3.
Gambar 8.3. Peta Perseptual Teh
Perlu diketahui bahwa peringkat kesamaan, mulai dari yang paling mirip, bisa dimulai dari 1 (angka paling kecil), bisa pula dari 15 (angka paling besar). Data ranking ini ordinal.
Dari perceptual map di atas (Gambar 8.3) terlihat bahwa Fresh Tea, Tekita dan Estea, mempunyai posisi yang berdekatan. Berdasarkan posisi tersebut sanggup dikatakan bahwa ketiga merek ini bersaing satu sama lain.
Lipton dan Fruit Tea juga mempunyai posisi yang relatif berdekatan. Sedangkan Sosro mempunyai daerah tersendiri dan terkesan tidak mempunyai pesaing langsung.
Sumber https://www.bilsonsimamora.com