Anda tentu kenal teh botol Sosro. Produk ini berada dalam korporasi PT. Anggada Putra Rekso Mulia, yang menjadi induk (holding company) bagi dua anak perusahaan, yaitu PT. Sinar Sosro, yang mengurusi produk minuman siap minum dan PT. Gunung Slamat, yang mengurusi bubuk teh. PT. Sinar Sosro mengelola produk-produk berlogo Sosro, yaitu Teh Botol Sosro, Sosro Joy Green Tea, Fruit Tea Sosro dan Teh Celup Sosro. Selain teh, produk-produk lain yang dikelola perusahaan ini adalah: Happy Jus, Country Choice, TEBS, S-Tea dan Prim-A. PT. Gunung Slamet mengelola produk-produk bubuk teh, menyerupai Teh Cap Botol, Teh Cap Poci, Teh Celup Sosro, Teh Cap Sadel, Teh Cap Terompet, Teh Cap Sepatu dan Teh Cap Berko. Lihat gambar di bawah. Kalau kurang terperinci lihat gambarnya
Yang menarik adalah: apa yang diurusi PT. Anggada Putra Rekso Mulia sebagai induk perusahaan (holding company)? Tentu induk perusahaan itu ada gunanya, kalau tidak ada, tidak perlu PT. Sinar Sosro dan PT. Gunung Slamet digabung dalam satu korporasi. Biarkan saja keduanya beroperasi sendiri-sendiri.
Pertanyaan menarik juga akan muncul apabila kita fokus pada anak perusahaan. Mari kita perhatikan PT. Sinar Sosro. Banyak merek yang ditawarkan perusahaan ini. Coba pikirkan, bagaimana PT. Sinar Sosro mengatur seni administrasi pemasaran masing-masing merek? Pertanyaan yang sama juga sanggup diajukan untuk PT. Gunung Slamet.
Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, mari kita pelajari hirarki perusahaan. Dalam teori dikenal tiga tingkat perusahaan, yakni korporasi (corporation), unit bisnis strategis (strategic business unit) dan produk (products) atau fungsi (function). Perencanaan pada masing-masing tingkat organisasi berbeda, akan tetapi terkait satu sama lain.
Strategi yakni kata yang sangat sering kita ucapkan, namun apabila ditanyakan artinya, tidak semua orang sanggup menjawab dengan tepat, apalagi bila yang diminta yakni balasan ilmiah. Bagian ini bertujuan mengatakan balasan dimaksud. Bagian ini juga membuka pengertian kita ihwal kata-kata yang sangat sering dijumpai tetapi jarang dijelaskan, yaitu strategis (strategic). Dengan demikian kita sanggup membedakan pemasaran strategis (strategic marketing) dan seni administrasi pemasaran (marketing strategy), yang dibahas di belakang nanti.
Mintzberg (1987a) menyatakan adanya lima pengertian strategi, yaitu seni administrasi sebagai planning (plan), siasat (ploy), pola (pattern), posisi (position) dan perspektif (perspective). White (2004) menyatakan adanya 14 pengertian dasar strategi. Pertama-tama dibahas terlebih dahulu pendapat Mintzberg (1987a), sesudah itu gres diuraikan pendapat White (2004).
Strategi berdasarkan Mintzberg (1987a)
Strategi sebagai Rencana
Menurut Mintzberg (1987a), seni administrasi sanggup dikatakan sebagai planning alasannya yakni di dalamnya terdapat pilihan-pilihan tindakan (course of actions) yang ditetapkan dengan sengaja, termasuk panduan ihwal cara-cara bertindak sesuai situasi. Dalam pengertian ini, ada dua karakteristik penting strategi, yaitu: seni administrasi dibuat sebelum tindakan dan sengaja dibuat untuk tujuan jelas.
Sebagai rencana, seni administrasi sanggup bersifat umum (general), bisa pula spesifik. Dalam wujudnya yang spesifik, seni administrasi sebagai planning sanggup mengambil wujud sebagai siasat (ploy). Misalnya, pengumuman sebuah distributor tunggal pemegang merek (ATPM) ihwal peningkatan kapasitas pabrik di Indonesia, dari tiga juta unit menjadi empat juta unit per tahun, sanggup mengurungkan niat perusahaan lain yang menjadi saingannya untuk menambah kapasitas pabrik (motorplus.otomotifnet.com).
Strategi sebagai Pola
Apakah sebagai planning umum atau spesifik (siasat), sebuah seni administrasi dimaksudkan biar sanggup diterapkan. Maksudnya, seni administrasi pada kesannya akan berujung pada serangkaian tindakan atau perilaku. Karena didasarkan pada satu rencana, maka tindakan-tindakan tersebut mempunyai pola yang sama. Misalnya, warna Ferari yakni merah yang dikenal dengan merah ferari. Warna ini menjadi seni administrasi pemasaran kendaraan beroda empat itu, sehingga menghasilkan suatu pola bahwa mobil-mobil Ferrari yakni berwarna merah.
Berdasarkan pengertian ini, kita sanggup mempelajari seni administrasi sebuah perusahaan berdasarkan pola-pola tindakannya. Misalnya, Kawasaki Motor Indonesia, yang hingga ketika ini hanya mengedepankan sepeda motor sport, khususnya Ninja series, sanggup dikatakan memakai seni administrasi fokus, alasannya yakni terkonsentrasi pada satu kategori produk saja. Sampai ketika ini KMI tidak memasarkan skutik. Sepeda motor jenis bebek yang dipasarkan pun masih mempunyai kesan sport, yaitu Kawasaki Athlete dan Kawasaki C-130.
Menurut Mitzberg (1987a), setiap tindakan yang mempunyai pola sanggup dianggap sebagai strategi. Karena tindakan bisnis tidak terbatas, maka seni administrasi juga tidak terbatas. Pola mana yang kita simpulkan sebagai seni administrasi tergantung pada tindakan mana yang penting bagi perusahaan. Oleh alasannya yakni itu, dalam pendekatan ini, pembagian tindakan sebagai ‘strategis’ dan ‘taktikal’ tidak tepat. Yang sempurna yakni “lebih strategis” dan “kurang strategis”. Lebih atau kurang strategis dimaksud terkait dengan pada penting-tidaknya suatu tindakan bagi keberhasilan bisnis sebuah perusahaan.
Strategi sebagai Posisi
Strategi sebagai posisi berkaitan dengan bagaimana perusahaan menempatkan diri dalam lingkungannya. Dalam pengertian ini, seni administrasi memoderasi relasi antara lingkungan dengan perusahaan. Artinya, dengan strategi, perusahaan sanggup mempunyai posisi yang nyaman dan tanpa strategi, perusahaan menghadapi resiko bisnis yang lebih besar.
Menurut Mintzberg (1987a), dalam pengertian demikian, seni administrasi menjadi domain produk-market, yang diartikan Craven dan Piercy (2009) sebagai sekumpulan produk, contohnya banyak sekali merek pasta gigi, yang sanggup dipilih atau yang sanggup memuaskan kebutuhan konsumen yang sama.
Lima kekuatan yang mempengaruhi posisi kompetitif sebuah perusahaan juga sanggup dipandang dari sisi ini. Sebagaimana diketahui, tahun 1980, Porter menyatakan bahwa apa yang dialami perusahaan dalam bisnisnya dipengaruhi oleh keputusan ihwal industri apa atau segmen apa dalam industri yang dipilih perusahaan. Porter menyatakan adanya lima kekuatan yangdihadapi perusahaan dalam setiap industri di mana ia berada, yakni: (1) tingkat persaingan di antara perusahaan-perusahaan sejenis yang bersaing satu sama lain (rivalry among competitors), (2) ancaman pendatang gres (threat of new entrants), (3) kekuatan tawar-menawar pemasok (suppliers bargaining power), (4) kekuatan tawar-menawar pembeli (bargaining power of buyers) dan (5) ancaman produk pengganti (threat of substitute products) (Gambar 2.2). Sebagai contoh, faktor yang paling memilih keuntungan, bahkan hidup-mati (survival) pabrik pembuat sepatu Nike yang berada di Tangerang yakni kekuatan tawar-menawar pembeli, yakni Nike Corporation yang dikendalikan dari Amerika Serikat. Contoh lain, faktor yang menurunkan skala bisnis PT. Pos Indonesia yakni produk pengganti: pengiriman surat digantikan oleh short message service (SMS), facebook dan email, sedangkan layanan pengiriman wessel digantikan oleh transfer antar bank.
Strategi sebagai Perspektif
Keempat pengertian seni administrasi di atas (strategi sebagai rencana, siasat, pola dan posisi) mempunyai ciri yang sama, yakni perusahaan menyidik faktor di luar perusahaan. Pengertian seni administrasi yang kelima, yakni seni administrasi sebagai perspektif, berorientasi pada faktor internal perusahaan. Dalam pengertian ini, seni administrasi yakni cara ‘manajemen’ berpersepsi. Sebagai contoh, sebagian perusahaan yakni trendsetter yang agresif, mereka membuat teknologi gres dan memanfaatkan pasar-pasar baru. Pada sisi lain ada juga perusahaan-perusahaan yang berpandangan dunia sekitarnya sudah terbentuk dan stabil, mereka berusaha memproteksi segmen yang telah dikuasai dan berusaha untuk mengejar efisiensi produksi.
Konsep seni administrasi dalam pengertian ini menyerupai dengan konsep kepribadian dalam individu, yakni cara-cara untuk merespon stimuli yang berasal dari lingkungan secara berbeda dan terintegrasi (Schifman dan Kanuk, 2007). Makanya dalam persaingan dikenal pesaing buruk atau berbahaya dan yang berangasan (Chen, 1996). Tentu, kebalikannya ada juga pesaing baik atau tidak berbahaya serta tidak agresif. Pesaing yang baik yakni mereka yang mengikuti aturan-aturan industri, membuat perkiraan masuk logika ihwal potensi pertumbuhan industri, memutuskan harga yang masuk logika (reasonable) dari segi biaya, menyukai industri yang sehat, membatasi diri pada segmen tertentu dari pasar, dan puas terhadap pangsa pasar dan laba ketika ini. Pada sisi lain, pesaing buruk mempunyai ciri-ciri: berusaha merebut pangsa pasar perusahaan lain, dalam iklannya menjelek-jelekkan produk pesaing, membangun pabrik dengan kapasitas berlebih dan mengganggu keseimbangan industri.
Perspektif kelima ini memperlihatkan bahwa seni administrasi yakni sebuah konsep yang tersebar dalam (mind) benak orang-orang yang berkepentingan dengannya. Sebagai perspektif yang dimiliki bersama, seni administrasi dalam pengertian ini juga mempunyai keterkaitan dengan budaya, idologi atau paradigm. Gambaran lainnya yakni cara berpikir kolektif (collective minds), yakni keterkaitan individu-individu melalui cara berpikir dan berperilaku yang sama.
Pengertian Strategi berdasarkan White (2004)
Strategi sebagai desain (strategy as design): Dalam pengertian ini, seni administrasi dimaksudkan untuk menyesuaikan kemampuan organisasi dengan kesempatan lingkungan (to fit organizational capability with environmental opportunity). Strategi dalam pengertian ini mengandalkan analisis SWOT. Yang dipilih yakni desain organisasi paling sesuai. Pengertian ini mayoritas pada tahun 1970-an.
Strategi sebagai Rencana (Strategy as Plan): Tujuan seni administrasi dalam pengertian ini yakni merencanakan (to plan) atau planning alokasi sumberdaya paling baik untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dalam jangka waktu tertentu.
Strategi sebagai Pemosisian (Strategy as Positioning): Sama menyerupai telah dikatakan Mintzberg (1987), seni administrasi dalam pengertian ini mempunyai tujuan untuk menemukan sektor atau industri untuk dimasuki, menemukan pasar paling baik (best market) kemudian berkonsentrasi pada kegiatan-kegiatan penciptaan nilai (value-adding activities). Ini merupakan pengertian mayoritas pada tahun 1980-an.
Strategi sebagai Kewirausahaan (Strategy as Enterpreneurship): Dalam pengertian ini, seni administrasi dianggap sebagai hasil karya pemimpin, atau andal strategi, yang bertanggung jawab mengendalikan organisasi serta menginspirasi visi pada seluruh perusahaan. Orang menyerupai biasanya memakai intuisi dan imajinasi, alasannya yakni itu, secara tidak langsung, seni administrasi mencerminkan aksara pemimpin.
Strategi sebagai refleksi budaya organisasi atau jaringan sosial (strategy as the reflection of an organizational cultural or social web). Dalam pengertian ini, seni administrasi dianggap sebagai proses sosial dan dibuat secara alami oleh budaya organisasi. Pandangan ini muncul tahun 1960-an sebagai respon terhadap pandangan bisnis sebagai ekonomi murni. Pada tahun 1980-an pandangan ini mengemuka lagi alasannya yakni dunia terkesan dengan budaya bisnis Jepang. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bentuk paling mutakhir dari pandangan ini.
Strategi sebagai proses politik (strategy as political process): Strategi ditentukan oleh seseorang yang mempunyai kekuasaan. Mengelola kekuasan berarti pula mengelola strategi. Strategi merupakan hasil perundingan kepentingan-kepentingan para stakeholders yang berbeda.
Strategi sebagai proses pembelajaran (strategy as a learning process). Strategi muncul dari proses inovasi dan pembelajaran. Setiap orang dalam perusahaan sanggup menjadi bab pembuat strategi. Saran dan input dikumpulkan dari seluruh bab organisasi dan selanjutnya diolah untuk merumuskan strategi.
Strategi sebagai proses episodik atau transformatif (strategy as an episodic or transformative process). Strategi dikembangkan apabila situasi tertentu membutuhkannya. Menurut pemikiran ini, semua pendekatan sanggup dipakai apabila situasi perusahaan membutuhkannya.
Strategi sebagai lisan psikologi kognitif (strategy as an expression of cognitive psychology). Dalam pengertian ini, seni administrasi yakni hasil proses berpikir pada pembuat strategi. Yang menarik yakni pemikiran yang berbeda-beda dari individu-individu pembuat seni administrasi menghasilkan satu pemikiran, yakni seni administrasi yang disepakati.
Strategi sebagai permainan retorika dan bahasa (strategy as consisting in rethoric or a language game). Dalam pengertian ini, seni administrasi yakni cara membahasakan pemikiran-pemikiran strategis. Tentunya, retorika yang dihasilkan sanggup menginspirasi seluruh bab perusahaan.
Strategi sebagai penyesuaian reaktif terhadap keadaan lingkungan (strategy as reactive adaptation to environmental circumstances). Strategi dibuat sebagai reaksi terhadap lingkungan. Menurut pemikiran ini penyesuaian merupakan kunci keberhasilan. Pemikiran ini mewarnai pemikiran-pemikiran lainnya.
Strategi sebagai lisan watak atau psikologi moral (strategy as an expression of ethics or moral psychology). Strategi dalam pengertian ini yakni ekspansi alami nilai-nilai pembuat seni administrasi dan dimaksudkan untuk memuaskan tujuan para stakeholders. Strategi berkaitan dengan bagaimana berperilaku etis dan mengatakan reputasi yang baik bagi perusahaan (misalnya seni administrasi CSR).
Strategi sebagai aplikasi sistematis dari rasionalitas (strategy as the systematic application of rationality). Strategi merupakan rasionalitas terapan (applied rationality) bagi organisasi bisnis. Konsekuensinya, intuisi tidak diperhitungkan sebagai strategi.
Strategi sebagai hukum sederhana (strategy as a simple rule). Strategi dalam pengertian ini dirumuskan berdasarkan pengalaman dan merupakan penerapan aturan-aturan sederhana. Aturan-aturan tersebut muncul dari hasil generalisasi atas fenomena berulang yang dialami perusahaan atau perusahaan lain. Misalnya, dalam menghadapi penurunan penjualan produk ketika ini, sebuah perusahaan memakai seni administrasi diversifikasi (membuat produk gres untuk pasar yang berbeda). Pembuatan seni administrasi ini didasarkan pada hukum sederhana “jika, maka”: Jika perusahaan memakai seni administrasi diversifikasi, maka penjualan akan meningkat. Aturan tersebut dibuat alasannya yakni perusahaan atau perusahaan lain sudah membuktikannya pada masa lampau.
Kenapa Strategi Diperlukan?
Menurut Mintzberg (1987b), seni administrasi diharapkan untuk memutuskan arah (setting direction), memusatkan perjuangan (focus effort), mendefenisikan organisasi (defining the organization), dan mengatakan konsistensi (providing consistency). Sehubungan dengan penetapan arah, Mintzberg (1987b:25) menyatakan: “organisasi membutuhkan seni administrasi untuk memutuskan arah bagi mereka sendiri dan untuk mengalahkan (outsmart) pesaing atau setidaknya memungkinkan mereka untuk bermanuver dalam lingkungan yang berbahaya”. Strategi diterjemahkan ke dalam taktik atau day to day business activities. Dengan seni administrasi perusahaan mempunyai arah yang terperinci praktek-praktek bisnisnya. Taktik bisa salah, akan tetapi dengan strategi, diharapkan sebagian besar taktik dilakukan dengan tepat.
Organisasi yakni kumpulan individu yang masing-masing punya cara-cara tersendiri untuk melaksanakan sesuatu. Namun, acara perusahaan yakni tindakan kolektif (collective action) individu. Strategi sanggup memusatkan serta meng-koordinasi perjuangan (effort) individu-individu. Sebagai contoh, seni administrasi sebuah perusahaan pengiriman paket yakni kecepatan dan ketepatan pengiriman paket. Perusahaan itu membuat slogan begini: “Every second count”. Dengan seni administrasi tersebut, perjuangan setiap individu dalam perusahaan tersebut, contohnya sales representatif, pengepak, pengemudi, pengirim, sistem informasi, dan lain-lain, akan bekerja demi ketepatan dan kecepatan pengiriman tersebut. Contoh lain, sebuah perusahaan pembuat donat membuat seni administrasi yang dinyatakan secara sederhana: fashionable donats. Dengan seni administrasi tersebut, maka para pekerja perusahaan, menyerupai pengadaan materi baku, tukang masak, pengepak, cleaning service, dan lain-lain, akan berusaha untuk membuat donat serta outlet-nya yang fashionable.
Strategi dibutuhkan untuk menjelaskan pada bisnis apa perusahaan bergerak atau bahasa populernya adalah: “In what business are we?” Sebuah perusahaan yang konsisten membuat sepeda motor sepeda motor besar (moge) dengan harga yang mahal, melalui strateginya, sanggup menyatakan: “Kami berada pada bisnis status sosial”. Perusahaan tersebut memperlihatkan status sosial melalui produk-produknya yang berharga mahal, tidak lagi sekedar sepeda motor ataupun alat transportasi.
Pengertian seni administrasi sebagai penyederhaan konsep sanggup mengatakan alasan lain kenapa seni administrasi diharapkan untuk mengatakan konsistensi. Menurut Mintzberg (1987b), seni administrasi dibutuhkan untuk mengurangi ketidakpastian dan untuk mengatakan konsistensi, untuk membantu pembelajaran, memuaskan kebutuhan urutan-urutan (order) pengertian dan mempromosikan efisiensi dalam situasi yang stabil. Pernyataan yang sulit dimengerti ini dijelaskan sebagai berikut. Strategi menyerupai dengan pengembangan teori. Dengan sifat tersebut, seni administrasi adalah: (1) generalisasi fenomena atau membuat fenomena yang teratur menjadi teratur dan (2) sanggup memprediksi apa yang akan terjadi.
Dengan sifat yang pertama, perusahaan akan tetap fokus pada fenomena umum yang mendasari seni administrasi walaupun terdapat variasi fenomena sebenarnya. Misalnya, produsen donat yang memakai seni administrasi fashion donat didasarkan pada fenomena bahwa sebagian kalangan menyukai donat berpenampilan menarik. Katakanlah suatu waktu muncul krisis ekonomi yang menurunkan daya beli masyarakat. Perusahaan itu tidak lantas berpaling pada seni administrasi baru, yakni membuat donat murah biar terjangkau oleh masyarakat. Perusahaan itu akan tetap konsisten dengan strateginya.
Sifat prediktif strategi, sebagaimana dalam teori, menyatakan bahwa perusahaan sanggup memprediksi konsekuensi setiap fenomena. Kemampuan ini dihasilkan melalui pembelajaran. Dengan kemampuan tersebut, perusahaan tidak perlu melaksanakan analisis setiap kali menemukan fenomena gres atau perubahan lingkungan. Misalnya, perusahaan-perusahaan yang sudah berpengalaman ihwal peluncuran sepeda motor gres sudah sanggup memprediksi bahwa penjualan pada tiga bulan pertama tidak menggambarkan penerimaan konsumen sesunggulnya. Menurut konsep Rogers (1983) Pembelian awal umumnya umumnya dilakukan oleh innovator dan early adopter. Mayoritas konsumen akan menunggu testomoni pembeli awal. Kalau hasilnya baik, konsumen mayoritas akan melaksanakan pembelian.
Perubahan seni administrasi memang dimungkinkan apabila terjadi perubahan lingkungan yang besar. Namun, dengan perubahan tersebut berarti perusahaan mendefenisikan kembali bisnisnya.
Strategi dikaitkan dengan perusahaan. Yang namanya perusahaan mempunyai banyak sekali tingkatan. Yang terkenal yakni tiga tingkatan perusahaan, yaitu korporasi, bisnis dan fungsi. Apabila fungsi dimaksud yakni pemasaran, seni administrasi juga mempunyai tiga tingkatan, yaitu seni administrasi korporasi, seni administrasi bisnis dan seni administrasi pemasaran. Berikut ini ketiga seni administrasi tersebut dijelaskan.
REFERENSI
Mintzberg, H. (1987a). The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy. California Management Review; Fall; 30, 1; ABI/INFORM Global, 11-24.
Mintzberg, H. (1987b). The Strategy Concept II: Another Look at Why Organizations Need Strategies. California Management Review; 30, 1, 25-32.
Porter, M. E. (1998). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press, New York.
White, C. (2004). Strategic Management. McMillan Publishing Inc.: New York.
Sumber https://www.bilsonsimamora.com