A. Strategi Pemasaran dan Pemasaran Strategis
Strategi pemasaran dan pemasaran strategis yaitu dua konsep yang sering digunakan secara bergantian (El-Ansary, 2006), padahal pengertian kedua konsep bersama-sama berbeda (Varadarajan, 2010). Selama ini dipahami bahwa dalam planning pemasaran terdapat dua aspek yang berbeda, yakni aspek strategis dan aspek taktikal. Aspek strategis terkait dengan segmentasi, targeting dan positioning, sedangkan aspek taktikal terkait dengan marketing mix (product, price, place dan promotion) (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2006; Ansary, 2006). Strategi pemasaran berada dalam aspek strategik (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2006; Ansary, 2006).
Rumusan El-Ansary (2006) sejalan dengan pemikiran tersebut. Ia menyatakan bahwa strategi pemasaran yaitu integrasi keluruhan dari strategi-strategi segmentasi, targeting dan positioning yang dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan ajuan pada pasar sasaran (the total sum of the integration of segmentation, targeting, differentiation, and positioning strategies designed to create, communicate and delivered an offer to a sasaran market). Menurut pemikiran ini, taktik dijabarkan ke dalam dalam marketing mix. Pelaksanaan marketing mix dari hari ke hari (daily basis) dinamakan administrasi pemasaran.
Uraian berikut ini berusaha memperluas pengertian taktik pemasaran. Untuk itu, pertama-tama dikemukakan dulu apa yang dimaksud keputusan pemasaran strategis. Menurut Varadarajan (2010), keputusan pemasaran strategis yaitu keputusan organisasi terkait pemasaran, dimana konsekuensinya berdampak (baik atau buruk) bagi kinerja organisasi dalam jangka panjang. Untuk lebih jelasnya, keputusan strategik mempunyai ciri-ciri:
- Terkait dengan akad sumberdaya yang tidak sanggup dikembalikan lagi (irreversible) atau relatif sulit disimpan, relatif besar, jangka pandang dan dialokasikan untuk memperoleh pencapaian biaya dan diferensiasi kompetitif.
- Berisikan tradeoff dalam arti berisikan pilihan-pilihan. Pada ketika perusahaan memilih sebuah pilihan (misalnya alternatif A), maka pilihan lain (misalnya alternatif B, alternatif C dan alternative D) harus ditinggalkan.
- Dibuat dalam konteks keputusan-keputusan strategic, termasuk saling ketergantungan di antara mereka.
- Dibuat dalam level organisasi yang lebih tinggi (top management).
Segmentasi, targeting dan positioning sanggup diterima sebagai aspek strategis pemasaran lantaran memenuhi syarat tersebut. Menurut Varadarajan (2010), aspek-aspek dalam marketing mix yang selama ini dianggap taktikal sanggup pula bernilai strategis. Misalnya, warna kendaraan beroda empat secara teori merupakan aspek taktikal lantaran merupakan serpihan dari product dalam marketing mix. Namun, bagi Ferrari warna merah merupakan aspek strategis lantaran merupakan serpihan dari identitas merek tersebut, sehingga kini pasar mengenal warna Red Ferrari. Demikian pula warna hijau bagi Kawasaki Ninja. Literature-literatur pemasaran selama ini juga telah memperkenalkan aneka macam taktik terkait dengan aspek marketing mix tertentu, mirip disajikan pada Tabel 2-4 Oleh lantaran itu, pembagian pemasaran menjadi strategis dan taktikal tidak sempurna lagi dan lebih baik memakai kategorisasi strategis dan non-strategis (Mintzberg, 1987a; Varadarajan, 2010). Dengan demikian, ranah taktik pemasaran tidak lagi terbatas pada segmentasi, targeting dan positioning, akan tetapi juga meliputi aspek-aspek marketing mix.
Perluasan ranah taktik pemasaran tercermin dalam definisi taktik pemasaran dari Varadarajan (2010): “Strategi pemasaran yaitu pola keputusan-keputusan organisasi yang terintegrasi, yang menjelaskan pilihan-pilihan penting terkait produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumberdaya pemasaran dalam menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan produk yang menunjukkan nilai bagi konsumen, yang memungkinkan organisasi mencapai tujuannya”. Dengan pengertian ini, taktik pemasaran sanggup berisikan satu atau banyak keputusan pemasaran, tergantung pada apakah aspek strategis hanya satu atau banyak.
Menurut Jain (1992), landasan bagi taktik pemasaran yaitu pemasaran strategis. Craven dan Piercy (2006) juga menyatakan bahwa pemasaran strategik merupakan sebuah ‘proses’, yakni pengembangan taktik yang digerakkan oleh pasar (market-driven process of strategy development), yang memperhatikan perubahan lingkungan bisnis dan kebutuhan untuk memberikan nilai pelanggan yang superior. Proses tersebut dianggap sebagai perumusan segmentasi, targeting dan positioning serta komponen-komponen marketing mix. Dalam perumusan tersebut, ditentukan aspek-aspek strategis bagi organisasi dan berdasarkan aspek-aspek strategis tersebutlah ditentukan taktik pemasaran (Tabel 2-4).
Sedikit-banyaknya keputusan dalam taktik pemasaran dirumuskan Varadarajan (2010) dalam empat tingkat taktik pemasaran, mulai dari yang sempit hingga yang luas, sebagai berikut:
- Strategi pemasaran sebagai keputusan pemasaran yang memperhatikan aspek tertentu ihwal bagaimana bersaing (misalnya: market skimming strategy versus market penetration strategy).
- Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan ihwal bagaimana perusahaan bersaing (misalnya: push strategy versus pull strategy – pola alokasi sumberdaya di antara iklan, personal selling, sales promotion dan trade promotion).
- Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan pemasaran yang meliputi aneka macam aspek ihwal di mana bersaing (misalnya: undifferentiated marketing strategy versus differentiated marketing strategy versus focused marketing strategy) dan bagaimana bersaing (misalnya: taktik diferensiasi, taktik positioning, taktik saluran).
Pertanyaannya, apabila merupakan suatu vektor, bagaimana merumuskan taktik pemasaran? Ingat kembali bahwa pemasaran bukan ilmu pasti, yang segala sesuatunya teratur dan terukur (Kotler, 1997). Memang sebagian taktik telah dispesifikasi dalam pemasaran, mirip diperlihatkan pada Tabel 2-4 Namun, setiap perusahaan memerlukan kreatifitas dalam perumusan taktik pemasaran (Slater, Hult dan Olson, 2010). Strategi yang kreatif yaitu taktik yang implementasinya berbeda dari yang lain pada kategori produk yang sama (Andrew dan Smith, 1996). Strategi yang kreatif kuat positif pada kinerja perusahaan (Slater, Hult dan Olson, 2010).
Apabila tidak mengikuti pola yang sudah ada, perumusan tersebut sanggup bersifat imajinatif (Andrew dan Smith, 1996). Sebagaimana telah disampaikan, perumusan taktik (termasuk taktik pemasaran) merupakan proses berpikir (Mintzber, 1987a, White, 2004) dan hampir-hampir mirip proses pengembangan teori (Mintberg, 1987a). Perumusan taktik pemasaran semakin kompleks apabila spektrum-nya makin luas (broad spectrum), mirip dijelaskan di atas.
B. Rencana Pemasaran Strategis
Sebelum kita membahas proses taktik pemasaran, oke kita meninjau garis besar dari sebuah planning pemasaran strategis. Pada dasarnya, sebuah planning pemasaran berisikan:
| GARIS BESAR SEBUAH RENCANA PEMASARAN I. Ringkasan untuk Para Eksekutif (executive summary) II. Analisis Situasi (tahun berjalan) A. Internal 1. Pencapaian Target Pemasaran & Faktor-faktor Penyebabnya 2. Bauran Pemasaran B. Eksternal 1. Pelanggan/Konsumen 2. Pesaing 3. Pemasok 4. Lingkungan Makro (ekonomi, politik, budaya, demografi) III. Kesimpulan (Analisis Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman – atau Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats – SWOT) IV. Asumsi-asumsi untuk Periode Mendatang V. Sasaran-sasaran Pemasaran (volume penjualan, pangsa pasar atau market share, dan lain-lain) VI. Strategi-strategi Pemasaran VII. Program-program Pemasaran VIII. Anggaran pemasaran IX. Jadwal dan Penanggung-jawab |
Bandingkan dengan garis besar sebuah planning pemasaran tahunan yang digambarkan oleh Cravens dan Piercy (2012) mirip berikut ini:
| Garis besar untuk Persiapan sebuah Rencana Pemasaran Tahunan I. Ringkasan Situasi Strategis Sebuah ringkasan dari situasi strategis untuk perencanaan unit (unit bisnis, segmen pasar, lini produk, dan sebagainya II. Uraian Target Pasar Tetapkan dan gambarkan setiap sasaran segmen, termasuk profil-profil pelanggan, preferensi-preferensi pelanggan, dan kebiasan-kebiasaan pembelian, asumsi ukuran dan pertumbuhannya, saluran-saluran distribusi, analisis para pesaing kunci (key competitors), dan pedoman-pedoman untuk taktik positioning. III. Sasaran-sasaran untuk Target-target Pasar Tetapkan sasaran-sasaran untuk sasaran pasar (seperti posisi pasar, penjualan dan laba). Juga nyatakan sasaran-sasaran untuk setiap komponen kegiatan pemasaran. Indikasikan bagaimana setiap sasaran akan diukur. IV. Program Pemasaran Strategi Positioning Nyatakan bagaimana administrasi menginginkan perusahaan diposisikan relatif terhadap persaingan di mata dan pikiran pembeli. A. Strategi Produk Tetapkan taktik untuk produk-produk baru, perbaikan-perbaikan produk dan penghapusan-pehapusan produk. B. Strategi Distribusi Indikasikan taktik yang digunakan untuk setiap akses distribusi, termasuk peranan para pedagang perantara, asistensi dan derma yang disediakan serta kegiatan-kegiatan spesifik yang direncanakan. C. Strategi Harga Spesifikan peranan harga dalam taktik pemasaran dan tindakan-tindakan yang direncanakan berkaitan dengan harga. D. Strategi Promosi Indikasikan stategi dan tindakan-tindakan yang direncanakan untuk periklanan, publisitas, internet, penjualan melalui tenaga penjual (personal selling) dan promosi penjualan. E. Penelitian Pasar Identifikasi kebutuhan-kebutuhan informasi dan proyek-proyek, sasaran-sasaran, perkiraan-perkiraan biaya dan jadwal yang direncanakan. F. Koordinasi dengan Fungsi-fungsi Bisnis Lainnya Spesifikasikan tanggung-jawab dan kegiatan-kegiatan setiap departemen yang mempunyai efek terhadap taktik pemasaran yang direncanakan. Peramalan-peramalan (forecasts) dan Anggaran-anggaran Ramalkan penjualan dan keuntungan untuk rencama pemasaran dan siapkan anggaran untuk mencapai ramalan tersebut |
Kotler dan Keller (2012) menggambarkan sebuah teladan planning pemasaran dari Pegasus Sports International dengan garis besarnya sebagai berikut:
| Rencana Pemasaran I-0 Executive Summary 2.0 Analisis Situasi 2.1 Ringkasan Pasar (Market Summary) 2.2 SWOT Analysis 2.3 Persaingan 2.4 Penawaran Produk (Product Offering) 2.5 Kunci-kunci Sukses (Keys to Success) 2.6 Isu-isu Kritis (Critical Issues) 3.0 Strategi Pemasaran 3.1 Misi 3.2 Sasaran-sasaran Pemasaran 3.3 Sasaran-sasaran Keuangan 3.4 Pasar-pasar Sasaran 3.5 Positioning 3.6 Strategi-strategi 3.7 Bauran Pemasaran 3.8 Penelitian Pemasaran 4.0 Aspek-aspek Keuangan 4.1 Analisis Titik Impas (Break-even Analysis) 4.2 Peramalan Penjualan (Sales Forecast) 4.3 Peramalan Biaya (Expense Forecast) 5.0 Pengawasan-pengawasan (Controls) 5.1 Pelaksanaan (implementation) 5.2 Organisasi Pemasaran 5.3 Perencanaan Kontigensi
|
Proses Pemasaran Strategis
Proses taktik pemasaran dimaksudkan untuk merumuskan planning pemasaran yang operasional, yang dimaksudkan untuk mencapai sasaran pemasaran (objectives). Sasaran tersebut ditetapkan berdasarkan sasaran bisnis (Gambar 2-9). Analisis situasi yang mendahului penetapan sasaran tersebut diambil dari analisis situasi untuk taktik bisnis, namun cukup meliputi komponen-komponen yang relevan bagi penetapan sasaran pemasaran dan perumusan taktik untuk mencapainya. Analisis situasi sendiri didahului oleh pertimbangan atas visi dan misi bisnis. Untuk mencapai objektif tersebut perlu serpihan pasar yang dimasuki. Proses ini dalam pengertian usang disebut aspek pemasaran strategis. Lalu, marketing mix dianggap sebagai aspek taktis pemasaran. Namun, Mintzberg (1987a) menyatakan bahwa pembagian demikian tidak tepat, lantaran adakalanya hal-hal yang oleh teori dianggap taktikal, ternyata berperan strategis bagi perusahaan. Misalnya, warna kendaraan beroda empat merupakan aspek taktikal lantaran merupakan serpihan dari product dalam marketing mix. Namun, bagi Ferrari warna merah merupakan aspek strategis lantaran merupakan serpihan dari identitas merek tersebut, sehingga kini pasar mengenal warna Red Ferrari. Demikian pula warna hijau bagi Kawasaki Ninja. Karena itu, Mintzber (1987a) mengusulkan pemakaian kategorisasi taktik (strategic) dan kurang strategis (less strategic) bagi praktek-praktek bisnis.
Pendapat Mintzberg di atas diperkuat oleh Varadarajan (2010). Ia menyatakan bahwa segmentasi, targeting dan positioning merupakan ranah strategis, namun komponen-komponen bauran pemasaran juga sanggup bernilai strategis bagi perusahaan. Sebagai teladan yaitu push strategy dan pull strategy yang dikenal dalam promosi, brand extension strategy dalam produk, penetration strategy berdasarkan harga produk gres dan exclusive distribution strategy dalam distribusi. Berdasarkan argument tersebut, terinspirasi oleh pada MIntzberg (1987a), Varadarajan (2010) tidak lagi memakai konsep strategic dan tactical, melainkan strategic dan non-strategic.
Craven dan Piercy (2006) juga menyatakan bahwa pemasaran strategis merupakan sebuah ‘proses’, yakni pengembangan taktik yang digerakkan oleh pasar (market-driven process of strategy development), yang memperhatikan perubahan lingkungan bisnis dan kebutuhan untuk memberikan nilai pelanggan yang superior.
Strategi pemasaran berdasarkan rumusan formal Varadarajan (2010) yaitu pola keputusan organisasi yang terintegrasi, yang menjelaskan pilihan-pilihan krusial terkait produk, pasar, kegiatan pemasaran, dan sumberdaya pemasaran, dalam menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan, yang terlibat pertukaran dengan organisasi, dan dengan demikian memungkinkan organisasi mencapai tujuannya.
Pemikiran tradisional menganggap bahwa ranah taktik pemasaran terdapat pada segmentasi, targeting dan positioning (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2006; El-Ansary, 2006). Oleh El-Ansary (2006), taktik pemasaran sebagai integrasi keluruhan dari strategi-strategi segmentasi, targeting dan positioning yang dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan ajuan pada pasar sasaran (the total sum of the integration of segmentation, targeting, differentiation, and positioning strategies designed to create, communicate and delivered an offer to a sasaran market). Namun, berdasarkan Varadarajan (2010) pengertian demikian tidak terang dan terkesan ragu-ragu.
Sebuah taktik merupakan pola yang berisikan aturan-aturan, yang menjamin keterpaduan dan konsistensi aneka macam praktek yang berbeda (Minztber, 1987a; 1987b; White, 2004). Strategi pemasaran ada yang sudah diketahui secara umum, ada yang menjadi pengetahuan khusus sebuah perusahaan (tacit knowledge), ada pula yang harus dirumuskan (karena belum ada teladan sebelumnya).
Sumber https://www.bilsonsimamora.com
